Chuyện về Michelin – “Kinh Thánh của ẩm thực cao cấp”

Tháng 3.2016, Cẩm nang ẩm thực Michelin (Michelin Guide) – một cuốn sách và đi cùng nó là hệ thống xếp hạng nhà hàng nổi tiếng thế giới – thông báo chuẩn bị cập bến Seoul, Hàn Quốc, lần đầu tiên.

Giám đốc quốc tế của cuốn cẩm nang, Michael Ellis, coi động thái mới là một sự ghi nhận “khung cảnh ẩm thực có sự pha trộn tuyệt vời” đã “biến đổi thành một địa chỉ ẩm thực đẳng cấp thế giới”. Ông cũng không quên cảnh báo các nhà hàng rằng nhiều chuyên gia thẩm định của Michelin sẽ bí mật tới và săm soi hoạt động của họ dưới kính hiển vi, để có sự đánh giá chuẩn xác nhất.

Cẩm nang mới đã lập tức được nhiều chuỗi hệ thống phân phối ở cả trong nước và quốc tế ca ngợi, coi đây là một cơ hội thú vị để nêu bật vẻ đẹp của ẩm thực địa phương. Nhưng có vẻ như cuốn sách mới đã ca ngợi Seoul hơi quá mức khi ra mắt vào tháng 11.2016. Tổng cộng 24 nhà hàng ở Seoul được tặng sao Michelin. 19 trong đó được 1 sao, ba được 2 sao và hai được 3 sao – mức cao nhất – cho thấy một sự dễ dãi đáng ngờ.

Nhiều blogger ở Seoul và cả các fan trung thành của cuốn Cẩm nang Michelin đã lập tức phê phán danh sách các nhà hàng được nêu danh trong cẩm nang mới. Andy Hayler, một nhà phê bình ẩm thực nổi tiếng người Anh với tuyên bố đã dùng bữa tại mọi nhà hàng từng nhận 3 sao Michelin trên thế giới, nói rằng 2 nhà hàng Gaon và La Yeon được 3 sao ở Seoul thực sự không xứng đáng.

“Tôi thực sự không hiểu các tiêu chuẩn người ta dùng để đánh giá nhà hàng”, một đầu bếp giấu tên ở Seoul chia sẻ với tờ Korea Times. “Vài khách hàng của tôi cho biết họ cũng rất thất vọng trước các nhà hàng được tặng sao Michelin”. Một chủ hàng ăn khác thì cho biết cô đã nhận được đề nghị tư vấn đáng ngờ từ một người muốn giúp nhà hàng của cô có được sao Michelin. Cô thậm chí đã ký hợp đồng tư vấn, nhưng sau đó lại hủy bỏ vì lý do tài chính.

Những lùm xùm được nêu ở trên khiến cho vài chuyên gia đã không ngại đưa ra kết luận rằng ban biên tập Cẩm nang Michelin đã trở nên tha hóa, không còn khách quan như trước.

Nhưng những người đam mê ẩm thực không phải là các cá nhân duy nhất nổi giận. Tháng 10.2017, Song Ki-seok, một quan chức từ Ủy ban Giáo dục, Văn hóa, Thể thao và Du lịch của Quốc hội Hàn Quốc, đã công khai chỉ trích Tổ chức Du lịch Hàn Quốc (KTO), vì đồng ý trả cho Michelin số tiền xấp xỉ 2 tỉ won (khoảng gần 1,8 triệu USD) chỉ để mang những cuốn sách bìa đỏ tới địa phận Hàn Quốc.

Khoản chi trả ban đầu của KTO, trị giá 100 triệu won, đã được thực hiện vào năm 2015. Theo hợp đồng đã ký kết, trong vòng 4 năm tiếp theo, bắt đầu từ 2016, số tiền còn lại sẽ được KTO chuyển nốt cho phía Michelin để tiếp tục việc xuất bản cẩm nang. Chi phí cao là một chuyện. Vấn đề lớn hơn nằm ở chỗ dù đã phải chi một khoản tiền không nhỏ, trích từ ngân sách, cho Michelin, KTO và Hàn Quốc lại phải nhận lấy một cuốn cẩm nang về Seoul với đầy lỗi.

Cá nhân ông Song cáo buộc Michelin đã đánh giá nhiều nhà hàng ở Seoul dù chưa hề tới những nơi này. Ông dẫn bằng chứng là một nhà hàng Italy được thêm vào cuốn sách dù đã đóng cửa vĩnh viễn từ tháng 8.2016, khoảng 3 tháng trước khi sách xuất bản. Ngoài ra, một nhà hàng khác được đề cập tới trong cẩm nang không hề có phần sân rộng rãi như mô tả. Michelin bào chữa rằng họ đánh giá nhà hàng Italy trước khi nó đóng cửa nên có chút sai sót trong việc cập nhật thông tin. Với nhà hàng còn lại, họ tuyên bố do nơi này mới tiến hành tân trang nên phần sân đã bị bỏ đi!

“Kinh Thánh ẩm thực cao cấp”

Những tranh cãi ở Seoul một lần nữa cho thấy sức ảnh hưởng từ Cẩm nang Michelin, lâu nay vẫn được xem là “kinh Thánh của ẩm thực cao cấp”. Và điều thú vị là thương hiệu ẩm thực này lại do một công ty sản xuất lốp xe tạo ra.

Quả thực như vậy, Michelin chính là tên một công ty Pháp chuyên sản xuất lốp xe với trụ sở đặt tại vùng Auvergne, Paris. Năm 1900, nước Pháp mới chỉ có khoảng 3.000 chiếc xe hơi. Để tăng nhu cầu sử dụng xe, và kèm với đó là tiêu thụ lốp xe, hai anh em chủ hãng Michelin là Édouard và André Michelin đã xuất bản một cuốn sách hướng dẫn dành cho các tài xế Pháp mang tên Cẩm nang Michelin.

Sách chứa thông tin khá đầy đủ và đa dạng về các thành phố, thắng cảnh, hàng ăn, khách sạn tại Pháp, cùng những hướng dẫn về cách thay lốp và sửa xe, địa chỉ của các trạm xăng, bản đồ… nhằm hỗ trợ tối đa cánh tài xế khi họ di chuyển. Gần 35.000 cuốn cẩm nang đầu tiên đã được Michelin in và phát miễn phí tới cho các tài xế.

Cẩm nang Michelin ban đầu chỉ lưu hành ở Pháp. Nhưng sau đó nó đã xuất hiện tại Bỉ và các nước Châu Âu. Năm 2005, Michelin xuất bản cuốn cẩm nang phiên bản Mỹ đầu tiên. Tính tới năm 2013, sách đã có 14 phiên bản, đề cập tới và xếp hạng ẩm thực của 23 quốc gia.

Từ năm 1926, Cẩm nang Michelin bắt đầu xếp hạng sao cho các nhà hàng cao cấp. Năm 1931, bìa cuốn cẩm nang được đổi thành màu đỏ. Cùng năm đó, hệ thống xếp hạng sao được phân chia thành mức 1, 2, 3, dựa trên những tiêu chí đánh giá do Michelin đề ra. Cụ thể, một nhà hàng đạt tiêu chuẩn sao Michelin sẽ được đánh giá theo 5 tiêu chí: Chất lượng của nguyên liệu nhà hàng, kỹ năng chuẩn bị và biến hóa mùi vị món ăn, độ sáng tạo của thực đơn, giá trị tiền bạc và đặc biệt là mức ổn định về chất lượng trong mỗi món ăn.

Theo cẩm nang, nhà hàng không nhận được sao nếu đồ ăn không ngon và mất vệ sinh. Một sao có nghĩa “nhà hàng tốt so với mặt bằng chung”, 2 sao tương ứng với “nhà hàng có chất lượng nấu nướng xuất sắc, đáng để đến ăn” và 3 sao là “nhà hàng có phong cách ẩm thực đặc biệt, xứng với việc phải đi cả hành trình dài để thưởng thức”.

Ngay từ đầu, nhận thấy độc giả rất thích mục đánh giá ẩm thực trong cẩm nang nên anh em Michelin đã thuê các nhóm thẩm định độc lập làm việc cho họ. Những người này sẽ trà trộn vào nhiều nhà hàng với tư cách thực khách và âm thầm đánh giá mọi thứ của nhà hàng mà không phải chịu bất kỳ sự tác động nào.

Chính sự “độc lập về nội dung” này đã khiến uy tín của sao Michelin tăng lên rất cao và các sao Michelin trở thành thứ người ta thèm muốn. Về cơ bản, việc một nhà hàng đoạt sao Michelin giống như một bộ phim đã giành được giải Oscar vậy. Danh tiếng, sức hút và giá cả của nhà hàng sẽ tăng lên tương ứng với số sao nó nhận được. Nhưng nay, khi Michelin đã nhận tiền tài trợ để phát hành cẩm nang mới, liệu sự “độc lập” này, và đi kèm với nó là uy tín của cả một thương hiệu, có còn tồn tại?

Trong khi câu hỏi này chưa có đáp án, có một điều khá rõ ràng là Cẩm nang Michelin đang thay đổi phương thức hoạt động. Năm 2011, một bài viết đăng trên tờ Financial Times nói rằng Michelin đang lỗ hơn 24 triệu USD mỗi năm vào việc xuất bản các cuốn cẩm nang và con số lỗ sẽ chỉ tăng lên nếu không thay đổi. Nếu xét tới việc cùng thời điểm, hoạt động kinh doanh lốp của công ty mang về hơn 8 tỷ USD, con số thua lỗ đó chỉ là rất nhỏ.

Nhưng trong năm đó, Michelin vẫn quyết định khiến nhánh xuất bản phải có lãi, bằng cách cắt giảm nhân viên và đưa Michael Ellis vào ghế giám đốc quốc tế. Chiến lược mới dường như đã thành công. Michelin không còn công bố tình trạng lỗ lãi, nhưng báo cáo thường niên 2016 của công ty cho biết doanh số của Michelin Travel Partner (một đơn vị có liên quan tới Cẩm nang Michelin) đã tăng rất mạnh. Báo cáo nói rằng đã cân bằng thu chi trong thị trường kinh doanh bản in, vốn nhiều thách thức, và thu lợi rất nhanh sau khi bán Cẩm nang Michelin bản điện tử. Công ty cũng báo cáo sự gia tăng lợi nhuận ở mảng kỹ thuật số.

Dưới sự giám sát của Ellis, Michelin có kế hoạch “thu lợi dựa trên danh tiếng toàn cầu của Michelin trong lĩnh vực ẩm thực cao cấp” và trở thành “một tiêu chí đánh giá mang tính toàn cầu trong lĩnh vực ẩm thực cao cấp và dịch vụ du lịch”. Theo mô hình hướng tối đa tới lợi nhuận này, sẽ dễ hiểu nếu Michelin nhận tiền tài trợ để cho ra mắt các cẩm nang phiên bản khu vực.

Việc vươn ra nhiều thành phố mới nằm quanh thế giới cũng có lợi ích phụ là tăng cường hình ảnh toàn cầu của Michelin trong lĩnh vực lốp xe. Điều này càng ý nghĩa hơn tại Châu Á, nơi không ít người bắt đầu mua xe hơi lần đầu tiên. Đây là quan điểm mà Marc Henry, Giám đốc tài chính Michelin, đã công khai nói trên trang Skift Table vào năm ngoái.

Và như thế, Michelin đang sử dụng các cuốn sách bìa đỏ của mình như một công cụ tiếp thị hiệu quả cho hoạt động kinh doanh lốp lớn hơn, điều mà hãng luôn làm tốt ngay từ đầu!

Đổ tiền cho Michelin có xứng đáng?

Theo trang Eaters, có một thực tế là mối quan hệ tài chính giữa các tổ chức xếp hạng ẩm thực nổi tiếng như Michelin và các ủy ban du lịch địa phương diễn ra khá phổ biến. Cơ quan Du lịch Australia từng phải chi 600.000USD để đăng cai lễ khai mạc sự kiện 50 nhà hàng xuất sắc nhất thế giới ở Melbourne. Các ủy ban du lịch ở Louisiana và Chicago, Mỹ, thì phải bỏ ra rất nhiều tiền để đưa chương trình truyền hình Top Chef và giải nấu ăn James Beard Awards tới các thành phố của họ.

Michelin hiện không tỏ ra cởi mở trong việc chia sẻ mối quan hệ tài chính với các ủy ban du lịch. Nhưng trước đây, công ty đã từng khoe khoang họ có những mối quan hệ tiền bạc với nhiều ủy ban du lịch và tổ chức chính phủ. “Một số quốc gia và chính quyền muốn… thu hút du khách. Họ rất quan tâm tới việc có một cuốn cẩm nang. Vì thế họ tài trợ cho (việc sản xuất) một cuốn cẩm nang để có thể giới thiệu về khung cảnh ẩm thực của nước mình”, Claire Dorland Clauzel, cựu Phó Chủ tịch điều hành của Cẩm nang Michelin, tuyên bố trên tờ Washington Post hồi năm 2017.

Mức giá để thực hiện một cuốn cẩm nang Michelin mới dường như phụ thuộc vào địa điểm và quy mô của thỏa thuận. Khó để biết chính xác các con số do nhiều ủy ban du lịch, các nhà tài trợ và cả Michelin đều không sẵn lòng nói ra. Ước tính rõ ràng nhất hiện tới từ Thái Lan, nơi Cơ quan du lịch Thái Lan được cho là đã chi ra 144 triệu baht (xấp xỉ 4,4 triệu USD) để hỗ trợ tài chính Michelin trong 5 năm, đổi lấy việc nhận cẩm nang ẩm thực riêng, bắt đầu là Bangkok vào năm 2017. Con số này tương đương mức 880.000USD một năm, với hy vọng cẩm nang sẽ thúc đẩy ngành du lịch ẩm thực trong nước.

Cá nhân Dorland Clauzel từng nói trên trang Washington Post rằng Cẩm nang Michelin phiên bản Hong Kong, ra mắt hồi năm 2008, đã nhận tiền từ Ủy ban du lịch Hong Kong (HKTB). Tuy nhiên ủy ban phủ nhận thông tin này 2 tháng sau cuộc phỏng vấn. Dorland Clauzel sau đó sửa thông tin lại, nói rằng cẩm nang nhận tiền tài trợ từ các công ty Hong Kong, gồm Robert Parker Wine Advocate, một công ty xếp hạng rượu mà Michelin sở hữu 40% cổ phần.

Bà cũng nói rằng HKTB đã được cấp phép để sử dụng tên của Michelin trong một lễ hội. HKTB tiếp tục phủ nhận việc chi tiền cho Michelin. Tuy nhiên tổ chức này thừa nhận có một hợp đồng quảng bá ký với Robert Parker Wine Advocate. Theo hợp đồng, HKTB sẽ tạo một cuốn sách hướng dẫn nhỏ có tên Cẩm nang Michelin – Hương vị Hong Kong.

Các đại diện cho Ủy ban Du lịch Singapore (STB) thì nói rằng họ chỉ giúp kết nối giữa Michelin với các nhà tài trợ, đối tác tiềm năng ở Singapore. Thế nhưng STB cũng có một hợp đồng với Robert Parker Wine Advocate. Thỏa thuận tài chính này cung cấp sự hỗ trợ gián tiếp cho cẩm nang và giúp quảng bá Cẩm nang Michelin liên hoan ẩm thực đường phố Singapore, cũng như loạt chương trình Local Chef Showcases, có sự góp mặt của nhiều đầu bếp tới từ các nhà hàng được xếp hạng sao Michelin. Tuy nhiên STB từ chối tiết lộ chi tiết hợp đồng vì lý do bảo mật kinh doanh.

Khi được hỏi liệu STB có bất kỳ tiếng nói nào tác động tới cuốn Cẩm nang Michelin Singapore không, Kershing Goh, giám đốc khu vực châu Mỹ của ủy ban cho biết sách hoàn toàn “độc lập” về nội dung và họ “không gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn các đại diện của Michelin”.

Trong trường hợp STB thực sự không gây tác động tới Michelin, người ta chẳng thể đoan chắc điều tương tự cũng diễn ra với các công ty Singapore đã chi tiền cho công ty. Resorts World Sentosa, một trong các nhà tài trợ cho cuốn cẩm nang, từng tổ chức một buổi gala hoành tráng để giới thiệu hệ thống xếp hạng sao Michelin ở Singapore hồi năm 2016. Và sau đó 4 trong số các nhà hàng của resort, gồm Forest, Osia, L’Atelier de Joël Robuchon và Joël Robuchon – đã giành được tổng cộng 7 sao Michelin.

Có thể nói rằng thông qua việc vung tiền đầu tư, các ủy ban du lịch đã đặt cược vào những ngôi sao mang thương hiệu Michelin, coi danh tiếng là lợi ích ròng mà đất nước họ có thể nhận được. Sự đầu tư có thể hợp lý ở Thái Lan, nơi du lịch chiếm 18% tổng GDP của đất nước, tức gần gấp đôi mức trung bình của thế giới. Trong lĩnh vực du lịch, du lịch ẩm thực chiếm 20% tổng doanh thu trong năm 2017. Việc nâng cao danh tiếng của ngành công nghiệp ẩm thực lên mức “chất lượng” luôn là mục tiêu hàng đầu của Ủy ban du lịch Thái Lan và dường như chiến lược này có đem lại hiệu quả. Du khách Mỹ và Anh, những người quen tìm kiếm thông tin ẩm thực qua Cẩm nang Michelin, cũng nằm trong nhóm đầu chi tiêu vào thực phẩm ở Thái Lan, theo thông tin từ Bộ Thể thao và Du lịch Thái Lan.

Ở Singapre, STB nói rằng ẩm thực chiếm gần 10% trong số 2 triệu USD du khách chi tiêu vào du lịch trong quý đầu 2018, với du khách từ Mỹ chi khoảng 13% ngân sách du lịch vào ăn uống. Một số nhà hàng cụ thể quả đã có hưởng lợi ích từ Michelin. Đơn cử như quán Cơm và mì rưới nước tương Hong Kong, từng được ghi nhận là một trong những nhà hàng có sao Michelin rẻ nhất thế giới, đã mở rộng quy mô hoạt động sang tận Melbourne và Bangkok sau khi nhận sao hồi năm 2016.

Tuy nhiên Erik Wolf, Giám đốc điều hành Hiệp hội du lịch ẩm thực thế giới, tỏ ra nghi ngờ rằng các cẩm nang như Michelin có tác động mang tính quyết định tới ngành du lịch. Trong gần 20 năm, tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở ở Mỹ này đã tiến hành nhiều nghiên cứu về ngành công nghiệp du lịch và không thấy bất kỳ dữ liệu nào cho thấy các xếp hạng nổi tiếng như Michelin giúp định hình điểm đến của du khách.

Thay vì thế, Wolf dẫn nguồn nghiên cứu Giám sát hoạt động du lịch ẩm thực thế giới 2016, cho thấy đa phần du khách, gồm những người có mục tiêu du lịch ẩm thực, tìm đến một địa chỉ nào đó là vì họ được bạn bè tư vấn hoặc đọc thông tin qua các mạng đánh giá cộng đồng như TripAdvisor.

Wolf cũng cho biết các đơn vị muốn quảng cáo giờ quan tâm hơn tới việc kết nối với nhân vật nổi tiếng hoặc có ảnh hưởng lớn qua mạng để tác động tới cộng đồng người hâm mộ họ. “Tôi nghĩ cảm xúc chung hiện nay là nếu được đưa tên vào các danh sách như Cẩm nang Michelin, người ta sẽ rất thích thú. Nhưng đó không phải là thứ họ mong muốn có bằng được”, Wolf nói. “Dù với tư cách một người yêu ẩm thực hoặc một du khách bình thường, tôi cũng không bao giờ chọn điểm đến của mình chỉ dựa trên một danh sách top 50 hoặc thứ gì đại loại như vậy”.

Nhưng những đánh giá như của Wolf có vẻ chẳng khiến Michelin phải phiền lòng. Sau rốt thì lĩnh vực kinh doanh lốp của công ty vẫn đang thu lời rất tốt dựa trên thương hiệu xếp hạng nhà hàng đã quá nổi tiếng – và điều này tiếp tục kéo dài chừng nào Michelin vẫn tìm được các công ty, các ủy ban du lịch sẵn lòng rút ví chỉ để có cơ hội được tắm trong ánh sáng lấp lánh của các ngôi sao mà họ tạo ra.

Michelin trở nên giá trị là nhờ tính độc lập, ít chịu tác động của các chuyên gia thẩm định, những người thường đóng giả thực khách tới một nhà hàng nào đó và âm thầm đánh giá nó.

Nhưng trong thời đại mới, Michelin đang phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu mạnh khác như 50 nhà hàng xuất sắc nhất thế giới, các ngôi sao ẩm thực trên Facebook và Instagram, các nền tảng đánh giá dựa trên trải nghiệm người dùng như Yelp và TripAdvisor. Michelin đang dần giảm đi vị thế và sự liên quan tới khung cảnh ẩm thực chung – đặc biệt khi ngành công nghiệp nhà hàng đang tìm cách chỉnh hướng sau nhiều thập kỷ chịu ảnh hưởng từ phong cách ẩm thực cao cấp mang thiên hướng châu Âu.

Trong bối cảnh thay đổi này, Michelin vẫn không tỏ ra minh bạch hơn về các mối quan hệ tài chính, đặc biệt trong một thế giới nơi tin tức chạy đến tai người dùng nhanh hơn nhiều so với thời cẩm nang này xuất bản vào năm 1920. Vì lẽ đó, không ít phóng viên vẫn kiên trì tấn công vào hình ảnh “độc lập về nội dung” mà cẩm nang đã cẩn thận gây dựng. Nhưng có một câu hỏi quá rõ ràng, rằng liệu Michelin có thể duy trì danh tiếng thương hiệu khi đã chấp nhận tiền tài trợ?